bevh-Tagung: Predictive Analytics steigert den Umsatz beträchtlich

Eingeladen vom bevh (Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V.) zeigten Dr. Parsis Dastani und TRIAZ-Geschäftsführer Tobias Jerg Anfang Juni, wie sich mit einer Prognose der Next Best Offer der Deckungsbeitrag im Marketing erhöhen lässt. Viele der anwesenden Vertreter von rund einem Dutzend Versandhändler wollen das Verfahren nun selbst ausprobieren.

 

Allgemein

In den Räumen der Cairo AG trafen sich Anfang Juni die Vertreter des bevh-Arbeitskreises Print. Ganz gleich, ob Versandhändler wie die Cairo AG Designmöbel vertreiben oder wie Dastani-Consulting-Kunde TRIAZ diverse Waren für den Haushalt und die Küche sowie Mode und Heimtextilien – die Herausforderungen sind identisch: Die Kunden müssen mit einer möglichst passgenauen Ansprache zum Kauf bewegt werden, zu vertretbaren Marketingkosten.

 

Print-Mailings und Predictive Analytics

Als vielversprechend erweisen sich Lösungsansätze, die auf Basis von Predictive Analytics Kaufwahrscheinlichkeiten und die zu erwartenden nächsten Käufe kundenindividuell prognostizieren. Grund genug für den Arbeitskreis, sich einen Tag lang mit der Frage zu beschäftigen, welchen Beitrag Prognoseverfahren in der Print-Werbung leisten können und welche Rolle Impuls-Mailings in der Ansprache mit Next Best Offers leisten.

 

Der bevh hatte als Referenten unter anderem Tobias Jerg und Dr. Parsis Dastani eingeladen. bevh-Geschäftsführer Martin Groß-Albhausen: „Mit Projekten bei namhaften bevh-Mitgliedern wie TRIAZ mit seinen starken Marken oder hess natur, AGS oder Conrad Electronic hat sich Dr. Parsis Dastani einen Namen in einschlägigen Branchenkreisen gemacht. Predictive Analytics ist einer der wichtigsten Hebel im Online- und Versandhandel, um Werbebudgets effizient und effektiv einzusetzen. Wir wollten den Mitgliedern des Arbeitskreises ermöglichen, sich mit Informationen aus erster Hand ein Bild von dem Next-Best-Offer-Ansatz zu machen.“

 

Mehr als ein Fünftel kauft Top-10-Produkt

Mit Deep-Learning-Verfahren analysiert Dastani Consulting Unternehmens- sowie Marktdaten, um die zehn Produkte zu ermitteln, die ein einzelner Kunde mit der höchsten Wahrscheinlichkeit als Nächstes kaufen wird. Die von Dastani Consulting entwickelte NBO-Prediction wurde genutzt um Mailings auf den einzelnen Kunden zu individualisieren – mit beachtlichem Erfolg: Die Responsequote stieg um 53, der durchschnittliche Auftragswert um neun Prozent. Das entspricht einer Absatzsteigerung von fast 60 Prozent im Vergleich zur statischen Variante. Die Zahlen ließen die Besucher der Tagung aufhorchen. Viele wollen den Ansatz nun selbst testen.

 

TRIAZ selbst nutzt die Prognoseanwendung, um die Relevanz von Print-Mailings für den Empfänger zu erhöhen. Allerdings ist es für einen Universalversender nicht möglich, jedem Kunden die zehn Produkte mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit anzubieten. Stattdessen segmentiert der Umweltversand die Empfänger nach Warengruppen. Ein Probemailing wurde bereits ausgewertet und die Ergebnisse legen nahe, dass TRIAZ auf diesem Weg die Kosten für die Verkaufsförderung vor allem im Modebereich signifikant senken kann. Selbstverständlich lassen sich die Prognosen auch für Empfehlungen im E-Commerce einsetzen.

 

Martin Groß-Albenhausen hebt die Potenziale weit über den Handel mit Verbrauchern hinaus hervor: „Wir sehen besonders in komplexen Vertriebsszenarien mit Außendienst, Katalog, E-Procurement und Webshop, wie der B2B-Handel sie täglich kennt, die Chance, die richtigen Maßnahmen differenziert für die richtigen Kunden zur richtigen Zeit einzusetzen. Davon versprechen wir als Händler uns eine Verbesserung des ROI.“