Cross Channel: beste Preise dynamisch bestimmen

In einer aktuellen Studie hat das IFH Köln die Zahlungsbereitschaft über verschiedene Kanäle im Cross-Channel-Handel untersucht. Der richtige Preis in jedem Kanal ist abhängig von vielen Faktoren. Mit Dynamic Pricing können die Händler das Abschöpfungspotenzial genau ausloten.

Am Beispiel eines Tablets untersucht das IFH Köln die Aufpreisbereitschaft der Kunden über verschiedene Vertriebskanäle. Dabei haben die Forscher das Produkt mit Bedacht gewählt: Zum einen zählt die CE-Branche zu den Vorreitern im Cross-Channel-Handel. Zum anderen ist sie besonders preissensitiv.

 

Befragt wurden 377 „onlineaffine Konsumenten“, so die Autoren. Die Studie ergab, dass der höchste durchsetzbare Preis von vielen Faktoren abhängt:

• Fallen bei der Onlinebestellung Versandkosten an?
• Wie ist die Beratungsqualität beim Händler vor Ort?
• Welche Services werden angeboten?
• Und – ganz wichtig für den stationären Handel: Ist das Produkt verfügbar, sodass es der Kunde gleich mitnehmen kann?

 

„Ganzheitliche Pricing-Strategien müssen neben Kosten- und Wettbewerbsgesichtspunkten auch den vom Kunden wahrgenommenen Wert berücksichtigen – die Analyse von Zahlungsbereitschaften ist daher insbesondere auch für die kanalübergreifende Preissetzungspolitik entscheidend“, heißt es in der Studie.
Wenn der Händler einen „Click & Collect“-Service verständlich und ins Auge fallend im Onlineshop anbietet, sind die Befragten dazu bereit, einen um 15 Prozent höheren Preis für das Tablet zu bezahlen. Voraussetzung ist, dass der Service auch funktioniert, das online bestellte Produkt also umgehend im Laden um die Ecke abgeholt werden kann.

Cross Channel
Quelle: Harmonisierung oder Differenzierung – Pricing-Strategien im Cross-Channel-Handel. Eine Kurzstudie des ECC Köln

 

Selbstverständlich lassen sich die 15 Prozent nicht auf den realen Cross-Channel-Handel übertragen. Vielmehr gilt es, die Preiselastizität individuell auszuloten und pro Artikel, wenn möglich sogar für jeden Kunden, einen situationsabhängigen Preis auszuspielen. Je genauer die Preis-Absatz-Funktion ermittelt wird, desto präziser kann das Unternehmen sich der Schmerzgrenze des Käufers nähern.

Die Methodik, die das IFH Köln für ihr verhältnismäßig kleine Sample gewählt hat, deuten die Richtung einer realen dynamischen Preisbestimmung bereits an: Über eine Conjoint-Analyse mit hierarchischer Bayes-Schätzung wurden die Preispräferenzen der Probanden erfragt. Dabei wurden sechs Merkmale mit insgesamt 23 dahinterliegenden Merkmalsausprägungen untersucht. Auf den ersten Blick mag allein schon diese „Versuchsanordnung“ komplex aussehen. Sie steht allerdings in keinem Verhältnis zu der tatsächlichen Komplexität von Dynamic Pricing, wie wir es etwa bei Conrad Electronic implementiert haben.

Doch der Aufwand lohnt sich. Bedenkt man, dass ein Tablet massenhaft verkauft wird, kommt es auf jeden Cent an. Im Cross Channel, so die Kölner Experten, liegt die maximale Zahlungsbereitschaft exakt bei 242,81 Euro. Jede Stelle hinter dem Komma zählt. Predictive Analytics erlaubt es, mit verhältnismäßig wenig Aufwand ein Dynamic-Pricing-System einzuführen, auch wenn das Produktspektrum sehr breit ist. Welche Chancen das dem Cross-Channel bietet, zeigt die vorliegende Studie auf.